什么是品牌的网络营销(网络品牌推广策略如何走心)

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  对于品牌目标受众和非品牌受众,企业相应的推广策略大相径庭。在前者中,企业主要是被“利润”所诱导;而后者,企业要用“带走心”的推广策略,就是近的人带动效益,远的人关注心。

  什么是品牌的网络营销(网络品牌推广策略如何走心)

  网络品牌推广的低成本和低效率是所有企业面临的现状。如何有效定位推广成本对象?如何确定一个企业的每一笔推广费用都花在哪里?这些所谓的浪费推广成本能避免吗?

  瓦纳梅克曾经说过:

  我知道我一半的广告费都浪费了,可惜不知道浪费了哪一半。

  到目前为止,这个问题也困扰了很多企业,关于如何提高企业推广成本的效率,没有人能得到准确的答案。

  对于这个问题的答案,作者在这里无法给出准确的答案。但我们可以从另一个角度分析,这些浪费的品牌推广成本真的对企业发展没有影响吗?

  推广成本的浪费是什么?

  简单来说,就是企业花钱进行推广运营,最后把这些推广信息呈现给根本不是品牌受众的人,无法刺激受众产生转化行为。这些花费在未转化人群身上的推广成本可能是推广成本的浪费。

  我们现在要讨论的是,这些不属于品牌受众的人,在收到我们的推广信息时,是否对企业推广有任何影响。

  一、非品牌受众与品牌的关系

  众所周知,危机对所有企业来说都是不可避免的。

  但是,当一个企业爆发危机时,根据情况的影响,我们可以发现一个现象,就是不属于品牌受众的人也会参与到企业危机舆情的讨论中来。而且,从人口基数来看,这类人的比例远远超过了所谓输出准确的“正面”和“负面”舆论群体。

  离家近一点,企业危机引起的高度关注,使得很多属于某个品牌路人的群体参与到危机舆情的讨论中,他们的立场也会影响到危机后续发展的态势。

  在此背景下,笔者再次提出上述“推广成本的浪费和无用”。到底是真是假?

  答案是否定的。

  其实从长远来看,这些企业放手的所谓推广成本,不能称之为浪费。

  举个简单的例子:

  在苹果手机爆炸之初,iPhone4S在年轻人眼里是高端机,但对于这些年轻人来说,真正能买到这款手机的人寥寥无几。

  但是苹果的品牌推广就是针对这几个人的。久而久之,在当时的市场环境下,苹果手机的公认语境就形成了。

  也正是这个“语境”的出现,赋予了苹果手机一个新的功能:“有面儿”。

  就苹果对推广费用的使用而言,能买到苹果手机的属于自己的受众;但是对于那些不被更多条件允许的人来说,他们也是所谓浪费的一部分。

  随着人们消费能力的逐渐提高,那些曾经“买不起”的人也摘掉了帽子。如今,苹果手机的销量逐年增加,这也证明了曾经进行的品牌形象塑造行为是有效的。

  “我知道我的广告费用有一半是浪费的,但很遗憾,我不知道哪一半是浪费的。”

  我不知道如何避免这一半的浪费,因为从品牌的长远发展来看,这部分不能称之为“浪费”。

  但当时比苹果价格高的其他品牌手机比比皆是,但为什么苹果手机却成了“吃面条”的代名词?

  关键是品牌赢得非目标人群的认可;然后通过定向的内容输出,营造出有利于企业发展的“特殊大众语言环境”。

  二、“获利型”品牌受众推广策略和“用心型”非品牌受众推广策略

  从上面我们可以发现,无论人群是否属于受众,他们对品牌发展的重要性都是不可忽视的。

  企业想用产品或者营销手段去战胜目标人群,可能有规律可循;但是对于非受众群体,没有产品感和品牌感的群体,企业应该如何克服?

  其实这两类人,企业相应的推广策略是大相径庭的。

  对于目标受众来说,企业主要是“利润”诱导;但对于非目标群体,企业应采用“走心”的推广策略。

  讨论“利用利润”的目标群体会占用很长的篇幅,这里暂不描述。本文主要阐述企业如何利用照顾自己的品牌推广策略来赢得非目标人群的消费语境。

  每个品牌都是以产品为基础的,但同类型的产品可以创造出各种品牌。每个企业的品牌和社会都会有一定的结构关系,社会的构成恰好是广大人民群众。

  因此,如何运用“走神”策略,与社会创造一种特殊的结构关系,是赢得这类大群体的关键。

  企业希望对这样的群体产生强大的影响力,主要有以下三类:

  对于“行业第一”的企业来说,他们在群众心中的作用往往不是单一的产品或品牌那么简单。

  “工业第一”回来了

  后,给群众产生的影响力,以及企业在“行业第一”的名号下,所承担的社会责任,同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。

  第一总是能够获得更多的关注与称赞,在这些关注和称赞下,这类企业的影响力,同样会拥有行业扩散的能力。

  比如阿里巴巴前CEO马云,对于阿里巴巴而言,它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块。但马云的影响力却不仅是这些领域,比如他发表一些对于房地产行业的看法,可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。

  这就是所谓的影响力扩散现象,不限行业、不限领域、不限人群。

  我国很多企业的领导人,都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象,以求通过个人的人格魅力,将企业的影响力进一步扩散;从而不断优化广大群众,对自己企业的看法与印象。

  企业通过向群众传输鲜活的情感元素,从而攻占非目标人群的语言环境——简单来说,就是积累自己的口碑。

  有些形象是某些企业,从创立之初到当下,便一直坚持的存在。企业通过影响力的不断增强,对应的这些品质也会逐渐被放大,比如阿里巴巴的诚信价值体系。

  企业在进行品牌推广的时候,其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”,但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值,却完全能够做到不限人群。

  因此,以企业“品德”塑造为核心的内容传播,其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。

  在三聚氰胺爆发的时候,伊利就以“保障奶源安全”为核心,进行品牌推广,并且通过自己的实际行为,不断得到广大群众的支持。

  塑造属于自己企业的核心价值,并且坚守下来,通过不断的推广行为,得到群众的接受和认可。

  此后,无论企业在后续发展中遇到何种困境,只要核心价值体系不崩溃,那企业就一定能够度过危机,重回巅峰。

  “走心”推广策略,除了围绕企业“核心”,来实现走心行为之外,以社会价值为核心,来实现正面形象传输,企业对于品牌推广而言,事半功倍。

  当然,这种概念在当下,或许并不能称为很潮流的理念,但真正能够通过这些“公益事业”,实现自己价值的企业,却并不多见。

  造成这种局面的关键是什么呢?

  首先,坚持,持续性公益行为输出。

  公益事业是一项企业长期坚持的事业,很多企业都是本着通过参与一两次公益事业,就想得到广大群众认可,这是不切实际的。

  其次,爆发,爆发性事件,用爆发性行为直接吸引群众关注。

  突发性事件,往往能够迅速得到广大群众的关注,此时如果某些企业做出公益行为,在塑造企业正面形象上,或许可以起到一锤定音的效果。

  前提是,所付出的成本,要足够震撼。比如2008年汶川大地震,举国悲痛,王老吉豪掷一亿的壮举,让国民感动。其所塑造的正面形象,至今仍在发光发热。

  将眼光放在当下,今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后,古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为,更是得到了广大群众的称赞,品牌形象进一步得到了完善。

  最后,公益事业的范畴非常广泛,不要仅将眼光放在救助层面,人文建设、教育建设等,都属于公益的范畴。

  企业在进行公益事业的时候,应当选择与企业自身形象相契合的内容,做出相应公益行为。比如,以阅读为核心的平台,多进行教育相关的公益行为,其企业价值的塑造会更加准确。再者,对于汽车品牌来说,以运动、健康等人文建设,更加更够向群众传递积极、阳光、健康的品牌形象。

  三种创造对企业有利“群众语言环境”的操作方式,关键都是通过强化“正能量”,弱化利益点的方式,来实现“亲近”群众的目的。

  简而言之,就是通过“走心”的方式,积累自己的口碑,一方面可以加速品牌推广的效果,另一方面可以不断弱化后续危机对其造成的负面影响。

  作者:小5;公众号:公关之家

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  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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